Empowering Lingerie Uniqueness

13 mars 2019

Jos Berry, CEO de Concepts Paris et Justin Coates, responsable des études consommateurs chez Eastman, ont formé un duo complémentaire pour cette conférence. L’objectif ? Donner des clefs aux marques pour s’adapter à l’évolution de la lingerie : une approche émotionnelle pour Jos, plus chiffrée pour Justin.

La lingerie est unique : portée par les femmes qui aiment particulièrement ce produit parce qu’il leur est dédié, il n’est pas visible, elles ne sont pas jugées avec, c’est leur intimité. Aujourd’hui, le marché traverse une période de grand bouleversement. Après le 1er choc dans les années 70, puis le second dans les années 80, où tout devait être minimaliste, simple et standardisé ; on assiste aujourd’hui à un 3ème point de rupture. En cause ? Les réseaux sociaux et les barrières qu’ils ont brisées.

 

Quelques chiffres

Selon une étude conduite par Eastman, la vente de lingerie va croître de 12% sur les 5 prochaines années : soit 2% par an. C’est 3% de moins que les 5 dernières années soit 2 milliards de dollars en moins. La plus grosse baisse se concentre dans les régions qui affichaient les plus grosses croissances : en Chine et en Asie. A cela va s’ajouter le ralentissement en Europe et aux USA. D’autre part, la fidélité pour les marques baisse et elles en sont plus fragiles. Les 10 plus grandes marques aux US représentent 58% du marché, il y a 5 ans c’était 60% du marché. Le marché est très fragmenté, encore plus en Europe. Les consommatrices cherchent quelque chose de nouveau. Comment les attirer ?

 

Le Retail et l’expérience : prouver que vos produits en valent le coup !

L’industrie de la lingerie a jusqu’alors oublié la consommatrice. L’étude de Eastman, qui a interviewé 5000 consommateurs en Europe, en Chine et aux USA, montre que la moitié seulement sont satisfaits de leurs achats. Justin revient sur l’importance du retail : on vit une expérience dans les grands magasins via des restaurants ou des espaces repos. Mais aujourd’hui certaines marques, surtout dans le sportswear créent une expérience immersive qui permet au consommateur de se plonger dans l’univers et l’ADN de la marque. A l’image de Canada Goose qui a créé un magasin réfrigéré pour tester les doudounes. Grâce au storytelling qu’elles créent, ces marques donnent une bonne raison d’investir son cœur et son argent dans leur histoire. On a envie de savoir d’où vient le produit, en quoi il est fait, quel est son bénéfice, qui l’a créée, son impact sur l’environnement…. Le challenge de cette stratégie omnicanal est de ne pas oublier la connexion humaine. Pour s’adapter, Harvey Nichols propose des live stream vidéos avec les vendeurs sur le site web et chez Macy’s les vendeurs deviennent des ambassadeurs en ligne des produits et les clients peuvent échanger avec eux.

 

Les “Change Makers”

Une nouvelle génération de designers est arrivée dans l’industrie et bouscule les codes. Ils s’expriment sur Instagram directement auprès des consommateurs et se focalisent sur l’individualité, à l’heure où le plus gros du marché se concentre sur les volumes. Ils sont très divers et illustrent l’énorme potentiel de créativité dans la lingerie. Ils sont animés par la conscience croissante d’un manque de diversité. Rihanna avec sa marque Savage x Fenty en est un exemple, the New York Times titrait fin janvier : « Rihanna est le Coco Chanel du 21ème siècle ».

 

L’obsession des Millennials : Comment créer une relation avec eux ?

La nouvelle génération “Gen z” est la plus importante au monde. Ils ont grandi avec les smartphones et les réseaux sociaux et ont toujours connus l’économie en déclin de l’Europe et l’Asie en croissance. Ils veulent co-créer, ils ont envie de montrer leur individualité. La moitié d’entre eux s’inspirent des réseaux sociaux pour acheter, pourtant 85% achètent dans un magasin plutôt qu’en ligne. Un quart d’entre eux disent qu’ils achètent en fast fashion : Boohoo, H&M, Asos ont déjà bien fait leur travail et ont déjà construit une belle relation avec eux. Ils sont plus fidèles aux marques qui proposent de la personnalisation. Seuls 7% d’entre eux déclarent regarder les étiquettes des vêtements qu’ils achètent : 3 fois moins que les autres générations. Le challenge à relever pour les marques est donc de proposer de la personnalisation produit et une expérience d’achat qui permette de faire passer les messages de la marque.

 

Inclure l’écoresponsabilité dans le parcours d’achat

L’éducation des consommateurs est déjà en marche dans les grandes enseignes.
Mais tout commence par la fibre. La fibre est la clef, il s’agit ensuite de communiquer tout le long du parcours client : en commençant par Instagram, puis sur les e-shops et site web, et enfin dans les magasins.

 

Ecouter le podcast de la conférence

 

Jos Berry, Concepts Paris

 

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